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露營相關商品銷售額同比增長超440%；咖啡新品牌永璞銷售額同比增長三倍以上；預制菜需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀……在五月初的一場大規模電商大促——聚劃算五五劃算節上，新消費亮點頻現，折射出超大規模市場的潛力。

分析認為，消費作為我國經濟增長的“壓艙石”，受疫情多點散發影響明顯，復蘇承壓。線上零售以增速明顯高于線下的表現，不僅成為消費恢復的重要引擎，也成為防疫形勢下提振消費、暢通經濟循環的重要著力點。預計，隨著更多促消費擴內需部署的持續推進，線上消費市場將涌現更多生機。

亮點孕育而生 消費復蘇添動能

疫情改變了人們的生活方式，也開拓了新的消費空間。

遠途旅行受限，近地郊游火熱。五一期間，全民轟轟烈烈的露營潮成為這一趨勢的寫照。

在剛剛結束的聚劃算五五劃算節上，露營相關商品銷售額同比倍數增長。聚劃算戶外行業負責人特特表示，露營不再是北上廣先鋒人群的專屬，全民參與成為趨勢所向，未來仍將保持高速增長。

與露營一起火起來的，還有帆板、飛盤、路亞、垂釣等戶外運動。大促期間，垂釣品牌佳釣尼銷售額同比增長超220%。在佳釣尼天貓旗艦店負責人曹啟和看來，釣魚不再是中老年男性的運動，越來越多的年輕人甚至女性也參與進來，市場成長快速。

宅家消費也成為很多商家掘金的新賽道。在此期間，糧油米面的銷售額同比增長接近翻倍。預制菜的需求激增，小酥肉、烤魚、小龍蝦等銷售額可觀，藕粉、麥片等方便速食也同樣受歡迎。

事實上，近年來以網絡購物、移動支付、線上線下融合等新業態新模式為特征的新型消費發展迅速，特別是新冠肺炎疫情發生以來，傳統接觸式線下消費受到影響，新型消費發揮了重要作用。今年1月至4月，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%，增速明顯高于線下消費，占社零總額比重提升至23.8%。

以淘寶、天貓為代表的線上渠道正在成為消費恢復的重要引擎，也成為保障居民日常生活需要的有效途徑。

10斤果蔬包，快的話48小時內送達至小區……4月9日，天貓、聚劃算聯合40余家在上海有倉儲及配送能力的品牌商家，上線“上海專屬”的保供會場，供應果蔬生鮮、預制菜、大米，以及口罩、防護服、嬰兒紙尿褲等生活必需品。

而在這一過程中，商家也實現了自救。

“疫情期間，多數員工居家。天貓店仍然可以運轉，但倉儲物流和調撥成為問題。”永璞咖啡的創始人鐵皮表示，公司的咖啡液大多從日本進口，起初，在上海港清關與進倉均有八成貨品出現了問題，公司業務一度面臨停滯。鐵皮和員工們火速開始尋找出路，通過品牌供應鏈團隊與天貓和菜鳥倉的協同，永璞咖啡實現了在上海之外的清關和建倉，保障天貓旗艦店正常發貨。4月中旬，在上海市政府支持下，永璞拿到保供企業資質，在上海開啟咖啡團購。“團購的銷售額目前已經達到數百萬元，一定程度上消化了積壓在上海倉的庫存。”永璞咖啡電商總監Ted表示。

新業態新模式與消費市場雙向良性互動日益加強。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，“新型消費已經成為拉動消費，構建新發展格局的重要動能。”

各界持續發力 線上消費提質擴容

分析同時指出，線上零售市場的提質擴容，離不開政策對新業態新模式的支持和多方實踐探索。

從2021年3月，發改委、商務部等28個部門聯合印發《加快培育新型消費實施方案》；到2021年底，商務部等22部門印發《“十四五”國內貿易發展規劃》，將培育新型消費作為消費新增長點；再到2022年初，《“十四五”現代流通體系建設規劃》提出打造數字化、智慧化、開放型現代商貿流通體系……一系列舉措相繼推出，支持包括線上零售在內的新型消費發展。

相關政策制度還在進一步完善。近期以來，中央層面接連部署，從4月13日國務院常務會議提出要促進新型消費，到4月25日國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，明確要適應常態化疫情防控需要，促進新型消費等舉措，強“新”成為重要發力方向。

部委也在積極安排落實。發展改革委將強“新”作為接下來促消費的重點之一，提出科學推廣無接觸交易服務，加快線上線下消費有機融合，擴大升級信息消費。商務部、工信部等紛紛表示，鼓勵發展新業態新模式新場景，促進定制、體驗等新型消費。

實踐層面，作為消費新業態新模式的重要承載，電商平臺也在加大探索力度，為商家紓困解難拓思路，為消費復蘇添動力。

淘寶、天貓為上海商家提供憑借物流訂單信息“提前收款”服務，開啟快速回籠資金通道；1688為商家提供“商貿企業專區”和“工廠企業專區”免費推廣資源；聚劃算為上海商家提供價值2000萬元的營銷資源扶持，設立24小時響應的“上海商家專項幫扶中心”，提供“一企一策”定點幫扶；菜鳥緊急開通“南京-上海”和“嘉興-上海”兩條應急運輸干線，為貨源不在上海的商家提供分倉轉倉服務，保障訂單履約……

4月29日以來，淘寶的“儂好上海”20條，通過促銷專場、降費補貼、免息信貸、物流疏通等措施，幫助商家緩解現金流壓力，降低經營成本，盡可能加快復工復產速度。

這些舉措從上海開始，正在逐步向全國展開。在云南，旅游受到疫情沖擊，主營鮮花餅的嘉華食品線下銷售大幅減少，線上平臺的雪中送炭讓其看到了新的希望。“今年五五劃算節前夕，聚劃算小二找到我們，邀請品牌參與千店直播項目，并提供一對一指導。”嘉華食品電商負責人周淮安說。

5月13日，淘寶、天貓又公布了25條618助力商家舉措，涵蓋五個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。從數量上來看，今年618淘寶、天貓對商家的幫扶舉措是去年天貓雙11的兩倍多；從具體內容來看，這些舉措立足疫情之下商家面臨的實際痛點來設計，不少商家表示增強了“打勝仗”的信心。

改革舉措蓄勢 更大市場空間將啟

紓困育新政策信號的不斷釋放，以及積極跡象的顯現，為市場注入信心。

對于接下來的形勢，不少電商零售企業表示看到了新的商機。“我們在天貓、淘寶上的生意是穩定的，經得起風吹浪打。”曹啟和說。Ted也說，“經此一役，永璞團隊的協同能力、應對極端情況的能力都得到了提升，同時也在促銷數據中發現了更多商機。”

立足當前，著眼長遠。更多提振消費的改革舉措還在蓄勢發力，推動國內大市場潛力加速釋放。

4月29日召開的中共中央政治局會議強調“全力擴大國內需求”“要發揮消費對經濟循環的牽引帶動作用”“建設強大而有韌性的國民經濟循環體系”。

《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》要求立足內需，暢通循環。以高質量供給創造和引領需求，使生產、分配、流通、消費各環節更加暢通，提高市場運行效率，進一步鞏固和擴展市場資源優勢，使建設超大規模的國內市場成為一個可持續的歷史過程。

而新型消費則被看作是撬動這些資源的有效路徑之一。“新型消費在促進生產、流通和消費的暢通循環方面具有突出優勢。”中國宏觀經濟研究院對外經濟研究所副所長王蘊認為，網絡購物、智慧零售等實現了需求數據的可追蹤、可預測，推動了柔性供應鏈發展，生產品類、規模和市場需求空間之間的匹配度更高。

分析同時指出，我國是世界的網絡零售市場，網絡購物已成為消費者的主要消費模式，截至2021年12月，我國網民規模已達到10.32億人，其中網購用戶達到8.42億人，占81.6%。直播帶貨、短視頻銷售和社交零售等新業態新模式的快速發展，無疑將推動這一巨大消費市場潛力的深度釋放。